¿Qué es qué?

En el contexto digital, las transacciones están bien resueltas, siendo “transacción” un intercambio instantáneo. Actualmente, en bancos europeos o norteamericanos, más del 60% de las transacciones son digitales, y bancos como el noruego SpareBank1 dicen que 14% de sus clientes sólo utilizan móvil.

Ahora, si la transacción no es instantánea, se convierte en un proceso de cliente, es decir un conjunto de cosas que tienen que ocurrir y que no son inmediatas. Los procesos de cliente tienen diferencias esenciales frente a los procesos tradicionales:

  • En primer lugar, están expuestos al cliente de modo que sus -impredecibles- interacciones necesitan gestión porque pueden ser fuente de coste y abandono. En consecuencia, el autoservicio es un arma de mejora de la experiencia de cliente.
  • Como están expuestos al cliente, estos procesos tienen un riesgo alto de cambio y de fracaso. Los cambios llevarán a la gestión de excepciones que, en un proceso tradicional, necesitan intervención humana.
  • Si hay documentos, hay que saber que más de 30% de los clientes nunca contestan y que, de los que vuelven, un 20% tiene incidencias, lo que suma más de la mitad. Para negocio, es crucial el poder gestionar estos casos, que son la mayoría del embudo comercial.

Un proceso de cliente es mucho más una conversación que un proceso: necesita interacciones regulares, reacciones pertinentes… Ningún cliente se comportará como otro. Las incidencias se compondrán de un montón de pequeñas casuísticas que en su conjunto sumarán una mayoría. El enfoque de organizar un proceso simplificado que cumpla con el 80% de los casos no es suficiente para una conversación.

Estas diferencias hacen que las conversaciones no se puedan atender con modelos tradicionales de proceso.